이노션과 현대자동차가 공동 기획·제작한 브랜디드 콘텐츠 ‘밤낚시’ 포스터[이노션 제공]

[헤럴드경제=김민지 기자] “아이폰으로도 영화를 찍는데, 자동차 안에 있는 카메라로는 왜 못 찍을까 생각했죠. 독창적인 브랜디드 콘텐츠가 될 수 있을 거란 제안에 현대차도 흔쾌히 기회를 줬고요.”

올해 광고업계의 최대 화제작은 현대자동차와 이노션이 공동 기획·제작한 ‘밤낚시’다. 차량에 내장돼있는 카메라로 촬영되는 등 제작 방식부터 유통까지 모든 면에서 통상적인 광고의 틀을 깼다. 유튜브에 무료 공개되는 트렌드에서 벗어나 온전한 단편영화으로 개봉돼 약 5만명의 관객을 모았다.

하지만 지나치게 ‘광고 같지 않은’ 콘텐츠라는 점에서 우려는 없었을까. ‘밤낚시’ 제작을 주도한 문나리 이노션 크리에이티브 알파팀 팀장을 만나 뒷이야기를 들어봤다.

문나리 이노션 크리에이티브 알파팀 팀장 [이노션 제공]

‘밤낚시’는 현대차의 브랜디드 콘텐츠로 기획됐다. 아이오닉5 내외부에 있는 7대의 카메라로 촬영한 것이 가장 큰 특징이다.

문 팀장은 “‘차 안에서 7대의 카메라를 통해 360도를 볼 수 있다면, 차량 밖에서 벌어지는 스토리를 단편영화로 구성할 수 있지 않을까’라는 생각이 들었다”며 “자동차가 영화 속 PPL로 등장하는 것이 아닌, ‘제작의 주체’가 된다면 아이오닉의 혁신적인 이미지에도 부합될 것 같았다”고 말했다.

제한적인 카메라 앵글 안에서 영화를 만들어야 했기 때문에 어려움이 많았다. 이를 구현해줄 수 있는 감독을 찾는 것이 중요했다. 처음 기획안을 제안했던 손석구 배우가 문병곤 감독을 추천했다. 문 감독은 칸 영화제 단편부분 황금종려상을 수상한 전문가였다. 7개의 카메라로 촬영할 수 있는 스토리를 구성하고, 어두운 공간에는 움직이는 드론 조명을 사용해 단조로울 수 있는 장면에 긴장감을 더했다.

밤낚시는 CGV에 개봉해 약 5만명의 관객을 동원했다. 티켓가격은 1000원. 많은 브랜디드 콘텐츠들이 그렇듯 유튜브 등에 무료 공개하는 방향도 고민했지만, 전달 방식 또한 이전에 없던 완전히 새로운 경험이길 바랐다고 한다.

문 팀장은 “고퀄리티의 브랜디드 콘텐츠도 브랜드 색이 느껴지는 순간 광고일 것이라는 편견 속에 소비자들에게 외면 당하기 일쑤”라며 “소비자들이 서로 오가닉 바이럴을 만들고, 스스로 찾아와 콘텐츠에 돈을 지불 해야 경험을 얻을 수 있는 극장 상영을 결정하게 됐다”고 말했다. 이어 “여기에 단돈 1000원이라는 티켓의 가격 책정이 소비자들의 호기심을 더욱 자극했고, 편견 없이 웰메이드 단편영화로 받아들여지는 계기가 됐다고 생각한다”고 말했다.

밤낚시에는 현대차가 단 한번도 언급되지 않는다. 단편영화라는 형식이 광고 효과를 오히려 줄일 것이라는 우려는 없었는지도 궁금했다. 문 팀장은 자동차 자체가 제작의 주체였기 때문에 브랜드와 콘텐츠의 매력 두마리 토끼를 다 잡을 수 있었다고 설명했다.

그는 “자동차에 내장돼 있는 카메라 시점으로 영화를 찍다보니 자동차를 빼놓고는 영화를 설명할 수 없다”며 “스토리에 억지로 자동차를 끼워넣을 필요도 없었고, 소비자들 또한 ‘자동차의 시선으로 어떻게 영화를 만들었다는 거지?’라는 호기심을 먼저 가졌다”고 말했다.

실제로 광고 효과도 있었다. 이노션에 따르면, ‘밤낚시’ 개봉 후 약 137억원의 광고효과가 발생했다. 고객의 바이럴 또한 약 2만 개로 경쟁 콘텐츠 대비 3~6배였다.

문 팀장은 현대차와의 협력이 있었기에 가능했다고도 덧붙였다.

그는 “새로운 생각으로 업무의 경계를 허물수 있었던 점은, 현대차와 이노션 모두의 새로움에 대한 갈망, 다양한 파트너들과의 협력, 그리고 목표지향적인 자세들 가졌던 것이 주효했다고 본다”며 “현대자동차의 과감한 선택과 결단, 새로운 시도들이 몬트리올 판타지아 국제영화제에서 국제 단편 경쟁부문 ‘최고편집상’과 ‘관객상’ 수상의 결과로 이어졌다 생각한다”고 말했다.

밤낚시는 제28회 판타지아 국제 영화제 국제 단편 경쟁 부문에서 ‘최고 편집상’을 수상했다. 수상 후 관계자들이 기념사진을 촬영하고 있다. [이노션 제공]

밤낚시는 작품성은 물론 흥행까지 거웠다. 개봉 첫주 박스 오피스 5위까지 올랐고, 4만6000여명의 관람객을 기록했다. 당초 2주로 계획됐던 상영은 영화의 흥행으로 5주까지 이어졌다.

문 팀장은 “신선한 형식의 결과물을 만들어 냈다고 생각했지만, 흥행의 결과까지 기대하지 못했다”며 “무엇보다 브랜디드 콘텐츠를 소비자가 기꺼이 돈을 지불하고 보게 만들었다는 점은 이노션 내부에서도 고무적인 성과였다”고 말했다.

밤낚시의 러닝타임은 13분이다. ‘숏폼 전성시대’에서 소비자의 눈높이에 맞추기 위해 치열한 고민을 했다고 한다.

문 팀장은 “1시간 드라마도 요약본으로 시청하는 고효율 콘텐츠를 즐기는 시대이기 때문에 단편영화의 길이는 처음부터 10분 내외를 염두에 뒀다”며 “다양한 경험으로 소비자의 눈높이가 높아진 만큼, 더욱 짜임새 있게 브랜디드 콘텐츠가 설계돼야 브랜드의 가치까지 연결될 것”이라고 말했다.